“Tendencias de los consumidores de vino en la Argentina” durante el XI Foro Internacional Vitivinícola por Dolores Lavaque

DLavaque Foro Vitivinícola

Compartimos aquí algunos de los puntos más destacados de la exposición de Dolores Lavaque, Directora de Consultora Stg, durante el XI Foro Internacional Vitivinícola que se realizó este mes en Mendoza, y en la que desarrollaron algunos de los puntos sobresalientes del estudio anual que realiza la consultora, “Radiografía del consumidor argentino de vinos 2015”, en sus olas Entry Level (etiquetas de *$51,80 promedio) y Alta Gama (etiquetas de *$133 promedio).

Para ambas categorías podemos decir que el precio como driver es el punto de contacto de ambos consumidores. Sin embargo, no siempre el costo del producto es garantía de un buen vino y la definición de “buen vino” tiene, para ambos consumidores, un componente subjetivo muy alto.

Como diferencia, podríamos decir que en Alta Gama se juegan también otros drivers de elección: la bodega, la marca, la región del vino, la recomendación, las cosechas. Todos con un peso parejo y todos componentes que hacen a “esa búsqueda” e “investigación personal” sobre el producto.

El consumidor Entry Level, en cambio, prioriza y acota más sus drivers: que lo haya probado o que le guste.

Esto tiene que ver con los procesos decisorios de consumo y su implicancia, el costo beneficio: cuánto gano, cuánto pierdo, cuánto margen tengo.

En conclusión, ambos consumidores gustan del producto, reconocen marcas, reconocen bodegas, les gusta probar y ampliar el paladar. El punto de corte es el precio. Pero cada uno, en su forma y en su marco, priorizan el gusto personal en la decisión de que se trate de un buen vino.

También hay que señalar que tanto en Entry como en Alta gama hay una enorme tendencia a regalar vino, que reemplaza el antiguo regalo de una camisa. Es percibido como más que un par de medias y menos que la camisa, y lo que se regala es un momento de disfrute.

Si el vino en cuestión es uno que el consumidor nunca ha probado, hay que subrayar la importancia de la recomendación de familiares, amigos, conocidos, y hoy se suman los “influencers” a través de Redes Sociales.

Por último, es destacable que en ambos casos cuando se compra un vino para regalar se opta por la vinoteca como canal de compra y la estuchería juega un rol importante en la elección.

 

Otros datos relevantes

Vinos EntryLevel

Edad promedio 42,5 años

Consume 4 botellas de tinto y 1 de blanco promedio por mes y 4 de cerveza.

  • La preferencia en cantidad y calidad (83%) se da en el consumo durante la cena (68%) los fines de semana (93%) y en compañía (85%) en el hogar o casa de amigos (61%).
  • Se buscan tanto vinos de marcas reconocidas (76%) como los llamados exclusivos (77%).
  • La publicidad es clave (73%).
  • El 70% de los consumidores sigue comprando por la etiqueta.
  • La información técnica (85%) y de guarda (88%) son datos valorados en las contra etiquetas de los vinos.
  • El mix precio – Conocimiento de marca – Conocimiento de Bodega asegura la compra.
  • Punto de Venta Hipermercados lidera la compra para Hogares y las Vinotecas cuando se trata de regalos, aunque no se descarta la compra para regalar en Hipermercados donde juega un rol importante la estuchería.
  • Según el consumidor los mejores vinos vienen de Mendoza (88%), más específicamente de Luján de Cuyo. Los vinos de San Juan quedaron en un segundo lugar con el 48% y Salta 42%, podio que se repite hace ya 4 años.

Alta Gama

Edad promedio 43 años

  • Se consumen durante la cena (68%), acompañados (84%), durante el fin de semana (81%) en el hogar (58%) o en casa de amigos o familia (20%).
  • Los consumidores de Alta Gama les gusta conocer más de vinos (90%), degustar nuevos vinos (89%) o exclusivos (78%).
  • Suelen ser regalos (83%) y se busca que vengan en cajas de madera (75%).
  • El canal vinotecas toma más peso, además de las compras por Internet, ambas doblan su porcentaje en compras para el hogar.
  • Los canales de venta cuando de regalar se trata, siguen siendo Vinotecas, así como también los Hipermercados, otra vez jugando un rol importante la estuchería.
  • El comprador de Alta Gama se encuentra interesado en la lectura de Notas en Diarios y Revistas principalmente además de otras publicaciones, a diferencia del Entry Level.
  • Los mejores vinos vienen de:
    • Valle de Uco (que aumenta su presencia en un 10%, superando por el 1% al clásico Luján de Cuyo) en Mendoza.
    • San Juan mejora un 28% su percepción como vino de calidad.
    • Salta mejora un 18% en la percepción de calidad.
  • Opera desconocimiento en términos como el de Blend (o Corte de vino) y Varietal, como tampoco reconocen cuál es la diferencia entre un vino Reserva y un Gran Reserva.
  • Se concentran un poco más en la marca (4% más que los Entry Level) y un poco menos (9% en relación a los Entry Level) en cuál es su Bodega.

*Precios a la fecha Oct-Dic 2015