Hacela fácil

A la hora de elegir un vino de alta gama, la marca está entre las principales variables a tener en cuenta por el consumidor. De hecho, de acuerdo a nuestro estudio “Radiografía del consumidor de vinos de Alta Gama” (2017), es el segundo factor en importancia luego del precio. Si a eso sumamos la magnífica oferta de bodegas, marcas, líneas, variedades, estilos y orígenes que pueblan densamente las góndolas de los supermercados y las estanterías de las vinotecas, no es muy difícil deducir la importancia que la construcción de marca tiene para lograr la preferencia de los compradores.

La oferta en Argentina se ha hecho amplia y compleja, rica y refinada afortunadamente pero, con solo cruzar un par de palabras sobre el tema con un consumidor común –un amigo, un familiar, un conocido-, podemos advertir que esta misma riqueza confiere una dificultad a veces engorrosa y a veces molesta para quien tiene la decisión de compra. Nadie quiere pararse frente a una góndola y quedar como un inexperto o un desprevenido. Mucho menos regalar u ofrecer algo que no sabemos bien de qué trata. Pero esto es precisamente lo que, de forma involuntaria, la oferta del “mundo del vino” logra frente a los consumidores.

Una de las funciones de la marca, tal como nos enseña la disciplina encargada de su creación y correcta gestión, el Branding- es facilitar la decisión de compra del consumidor. Allanarle el camino: si la marca es conocida, identificable y sus atributos son claros, puedo elegirla, comprarla, regalarla con tranquilidad, sabiendo que en el medio no habrá malos entendidos. Se trata, el de la construcción de marca, de un camino de constancia y de capacidad estratégica, hay que delinear una propuesta, construirla en el día a día a través de las distintas manifestaciones que la marca tiene. Desde el proceso de naming, que tiene sus propias reglas, hasta el diseño de la identidad –que va más allá de un logo que se diferencie-, el relato que constituirá el storytelling de la marca, sus expresión verbal, sus elementos gráficos secundarios, entre otros elementos que deben actuar en armonía y de manera metódica y persistente para dar vida a aquello con lo que todo el tiempo convivimos en nuestro mundo cotidiano pero que está aún más presente que lo que percibimos de manera consciente y que afecta nuestras decisiones.

El desafío es construir y destacarse en ese ecosistema tan poblado de propuestas, diferenciarse y ser elegidos. En un mundo superpoblado como el del vino, no tener identidad no es una opción.